你有沒有想過，一個鯛魚燒長怎樣才能大賣?
有的老闆覺得餡多服務好才是重點，
有的堅持外型一定要大顆又好看，
有的會說：「爭什麼? 摻在一起做撒尿牛丸啊！」
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對耶！我們把各家優點全部融合，
現做、餡多、大顆、服務態度又好，
這樣不就能當鯛魚燒界的霸主了?
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這件事聽起來簡單暴力又美好，
實際上卻是困難重重，
而很多老闆也想不透一個問題：
「我的產品明明就比較好，為什麼大家都去買別間？」
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其中最關鍵的點是：
老闆認為客戶想要的，和客戶真正想要的不一樣。
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那麼問題來了，
把各家優點融合客人就會買單嗎？
顧客到底想要的是什麼？
怎麼做才能知道顧客想要什麼？
本篇我們一次說明白。
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客人跟你想的不一樣
在《成為1%的創業存活者》一書中作者王繁捷提到，
有次他去百貨公司，看到兩家各有優缺點的鯛魚燒店，
就把這件事分享到他的創業行銷社團，
從留言反應出一件事：
「老闆認為客戶想要的，和客戶真正想要的不一樣。」。
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以下是鯛魚燒A跟B比較：
鯛魚燒A
售價：50元
大小：稍小
餡料：餡多皮薄
製作：事先做好再加熱
外觀：不佳(餡料太滿)
服務：好(老闆自己顧)
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鯛魚燒B
售價：40元
大小：稍大
餡料：皮餡1:1
製作：現做
外觀：佳
服務：差(店員擺臭臉)
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如果是你會買哪一家?為什麼呢?
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王繁捷從留言反應發現大部分人在意順序是：
1.現場製作
2.員工態度和外觀
3.餡料多寡(最少人提到)
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鯛魚燒A認為客人喜歡餡多，
但客人卻覺得餡太多太甜膩，
而鯛魚燒B主打的是現場製作，剛出爐熱騰騰，
這就是老闆跟客人的想法差異。
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那這樣的話，兩家優點結合一下不就無敵了嗎?
先說結論：食神真的沒那麼好當。
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摻在一起做不成撒尿牛丸
如果各家優點你全都要，會發生什麼事?
首先是現做，要人力和時間成本，
要滿餡、大尺寸要成本，
員工態度跟待遇有關，也是成本，
全部加總之後，一個鯛魚燒定價至少超過百元，
而且這都還沒算你需要的行銷策略。
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所以從現實層面來看，
什麼都要做到的難度太高了，
我們只能挑幾個優勢來當賣點，
其他的只能果斷捨棄。
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王繁捷以他的貝克街蛋糕舉例，
他捨棄的是華麗的裝飾(包含裝飾時間成本)，
把火力集中在好的原料、優秀的員工，
薪資比同行高，但工作效率天差地別，
結果也證實了外表樸素但品質好的蛋糕很受歡迎。
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如果王繁捷想當個大人「全都要」會怎麼樣?
那一個蛋糕可能會賣到三、四千元，
所以當我們在資源有限的情況下，
要做的是挑選1~2種優勢，這才是成敗關鍵。
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不過話說回來，要怎麼樣才能知道顧客真正想要的是什麼?
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用問卷找優勢
最好的方法是直接問或是請客人填問卷，
但問題在於要怎麼樣才能問出客人真正想要的?
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首先是「不要只用選擇題」問，
尤其是開放複選的，
你會發現每個票數都很接近，
大家這也勾那也勾，幾乎沒有參考價值。
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例如我們做鯛魚燒問卷。
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Q：你會買哪一間鯛魚燒?
1.餡料多的
2.現做的
3.服務態度好的
4.價格低的
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如果讓客人複選，那當然是全都要囉，
另一個問題是，每個人對價格標準不一樣，
沒有實際價格當基準，答案還會準嗎?
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再來說到單選的情況，你可能會遇到兩個狀況：
1.假設大家勾的是現做，但心裡還有另一個前提叫做「態度差的話，就算現做也不會再去。」，你只知道現做最重要，所以會以為第二順位就是價格，因此錯估顧客偏好。
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2.如果重視「現做」的人同時注重「服務」，而不重視「現做」的人當中有少數在乎價格，你會發現問卷第一多是現做，第二多是價格，但實際情況來說，「服務」應該要排在「價格」前面，但因為單選題的關係，重視「服務」的人優先把票投給「現做」了。
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這兩個狀況還只是比較淺的問題，
實際上還有更多你聽不到的顧客OS，
那既然選擇題不好，那問卷要怎麼做?
王繁捷建議用的是「開放式提問」。
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開放式提問
你可以直接問為什麼，但不要單純只給選擇題，
開放式提問的問卷雖然比較麻煩，
但也就麻煩幾小時、幾天而已，
相對你會得到方向正確、細節又多的成果，絕對值得。
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話要說回到王繁捷一開始在社團的發問，
他在留言串發現很多人給了詳細回答，
像是餡多感覺很甜膩，不覺得CP值高，
還有店員臭臉的話就只會去一次，
以及40元鯛魚燒對很多人來說算便宜，
更重要的是瞭解那麼多人在意現做的原因。
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千萬不要先入為主，覺得肯定就是那一個原因，
「客人喜歡什麼」聽起來很簡單，
但當局者迷，我們身在局中會有很多盲點。
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王繁捷曾經發問卷，六天內收到2000多人回覆，
每一條他都仔細看過並記錄，
記得不要大概看看或憑感覺下結論，
這是你能真正瞭解「客戶想要的是什麼」，
而非「我以為他們想要什麼」的分水嶺。
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王繁捷在設計問卷時有個技巧，
就是用少少的選擇題搭配一個開放式問題，
這樣比較容易得到有用資訊，
但要注意問題不能太多，否則就會有人亂寫。
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最後要提醒你，
對市面上還沒有的產品做問卷，效果很有限，
因為人們往往不知道自己想要什麼，
十幾年前美國做過一個調查，
有人要做一款能拍照、上網、聊天的手機，
但這台手機要價一千多美金，猜猜問卷結果如何?
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答案是九成以上的人都說NO，
如今我們再看看現在的手機市場呢?
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記得，想要抓到顧客真正的想法，
就用開放式提問的問卷，
只要有回饋，每一張都要認真看並紀錄，
這會是你脫穎而出的關鍵。