推商品卻屢屢碰壁?兩大癥結點要先解開
身為老闆的你有卡過這樣的關嗎?
當你絞盡腦汁、自信滿滿推出新商品,
結果卻差強人意,讓你備受打擊。
雖說問題都是因人而異,
很多人都會往價格或名氣去歸咎,
卻忽略了兩個癥結點:
1.你說的話客人聽得懂嗎?
2.你有當自己的客群嗎?
所以本篇要說的有:
什麼是「客人聽得懂的話」?
為什麼它跟商品的成敗有關?
為什麼要當自己的客群?有什麼幫助嗎?
夠獨特就有人買嗎?
貝克街創辦人「王繁捷」在《成為1%的創業存活者》一書中提到,
剛開始創業時,他有一個觀念:「東西一定要獨特,客人才有買的理由!」
他賣的是高級巧克力蛋糕,
所以決定主打「莊園」這個特色,
可可豆根據生長地區各有不同風味,
那就做五款蛋糕分別對應五個莊園,
從構想、實作到試賣後的結果是......慘不忍睹。
踢到這麼厚一塊鐵板,
作者一邊大叫一邊想找出失敗原因,
首先就直覺想到3個:
1.價錢
畢竟莊園巧克力很貴,不可能把價格壓太低,
想到某間巧克力蛋糕店也賣這價,
但那間生意並不差,代表價格不會是唯一原因。
2.味道
就算真的不好吃,品牌也才剛起步,
不可能短時間內就傳得眾所皆知。
3.名氣
作者研究後發現,
對手初期就賣得好,跟名氣無關,
問題會落在「行銷」。
在做了各種研究和行銷學習後,
作者發現了真正的問題所在:
他在嘗試說服顧客買「客人自己並不熟悉的東西」,
魚與熊掌能兼得嗎?
仔細想想你會發現,其實懂莊園巧克力的人很少,
把它當成特色說服顧客的難度頗高,
人對於不瞭解的事物會直覺抗拒,
更別說還有五花八門的事在搶人們的注意力,
沒重點、不瞭解、太陌生,馬上就往下滑走了。
當時作者想了想,有兩個方向能走:
1.繼續堅持做莊園巧克力,等待日積月累後成功
2.放棄莊園巧克力,改用大眾熟悉的產品來說服
你猜猜作者選擇哪個?
結果是----「小孩子才選擇,我全都要!」
為了做出好品質,他不想放棄巧克力莊園,
當然,也不可能不想賺錢,
作者認為創業要有「魚與熊掌都要兼得」的精神,
所以他用莊園巧克力,去結合大家熟悉的東西,
像是以下兩個案例:
1.威士忌巧克力冰淇淋
巧克力的品質一樣好,
但行銷重點放在「威士忌結合巧克力蛋糕」,
顧客對威士忌夠熟悉,看到文就足以想像味道,
光是名稱就很吸引人,不必花太多力氣去說服,
所以產品一推出就大賣。
2.消失的莊園
當時有個莊園的巧克力帶有龍眼香,
但莊園決定要改種其它作物,以後就吃不到了,
所以作者買下莊園所有巧克力,
用「消失的莊園」為主題,結果大賣。
這有點類似「飢餓行銷」,
雖然顧客不熟悉莊園,
但「莊園要消失了」這件事卻充滿著吸引力。
當然,莊園不是天天在關閉的,這個方法無法常用,
關鍵在於用熟悉的事物去結合來幫助產品銷售。
當自己的客群
幾年過去,後來王繁捷培養了不少老顧客,
即使不用噱頭、單純的莊園巧克力蛋糕,
老顧客也會買單,因為他們已經瞭解產品了。
作者認為,雖然這是烘焙業的經驗,
卻可以套用到各行各業上,
在市場,如果有新產品問世,
都要結合大家熟悉的東西或概念才好賣,
就像智慧型手機結合電話、電腦功能,
大家都很熟悉,說服的阻礙就少很多。
那麼問題來了:「我怎麼知道要結合什麼才對?」
答案是:「要先瞭解客戶才會知道」
瞭解顧客才會知道他們喜歡、熟悉什麼,
就像威士忌巧克力,
要是作者的客群對威士忌沒興趣,
那推出的產品就一點用也沒有了,
作者除了對客群做過研究,
同時自己也是客群,才知道這個會中。
王繁捷在書中點出,很多老闆只是為了賺錢才賣產品,
對產品沒有半點興趣,因此也對顧客一知半解。
假如你在賣乾燥花,
在入行前你就會買乾燥花裝飾或送禮嗎?
如果沒有,至少入行後也要買別人的來用,
都沒有的話,代表你並非自己的客群,
無法理解顧客購買的心情、理由和痛點。
作者提到,
自己到現在都還是會買各種品牌的甜點來吃,
除了研究,更要享受,這樣才會貼近顧客的想法,
如果抱持著:「我的最好吃,幹嘛還買別人的?」
這樣的想法會讓你在經營上產生許多盲點。
笑到最後才是贏家
如果你不想改變、不想迎合他人,
想用一點一滴教育受眾的方式,這樣可行嗎?
當然可以!
確實也有人堅持不變,
戲棚下站久了真的變他的,
然而問題是:多少人能撐到那天?
這個方法需要盡量壓低風險和開銷,
才有機會撐到那一天。
同時也要知道一件事:
有些產品不改變,做一百年也很難賺錢
王繁捷表示,他不建議都不做改變的策略,
除非你很確定問題不是出在產品上。
最後我們簡單做個結論:
不管你的產品是什麼,要記得三點
1.善用顧客熟悉的事物
2.研究人性和心理弱點
3.你要成為自己的目標顧客
不管說什麼話,都要說顧客聽得懂的話。