身為老闆的你有卡過這樣的關嗎?
當你絞盡腦汁、自信滿滿推出新商品，
結果卻差強人意，讓你備受打擊。
雖說問題都是因人而異，
很多人都會往價格或名氣去歸咎，
卻忽略了兩個癥結點：
1.你說的話客人聽得懂嗎?
2.你有當自己的客群嗎?
所以本篇要說的有：
什麼是「客人聽得懂的話」?
為什麼它跟商品的成敗有關?
為什麼要當自己的客群?有什麼幫助嗎?
夠獨特就有人買嗎?
貝克街創辦人「王繁捷」在《成為1%的創業存活者》一書中提到，
剛開始創業時，他有一個觀念：「東西一定要獨特，客人才有買的理由！」
他賣的是高級巧克力蛋糕，
所以決定主打「莊園」這個特色，
可可豆根據生長地區各有不同風味，
那就做五款蛋糕分別對應五個莊園，
從構想、實作到試賣後的結果是……慘不忍睹。
踢到這麼厚一塊鐵板，
作者一邊大叫一邊想找出失敗原因，
首先就直覺想到3個：
1.價錢
畢竟莊園巧克力很貴，不可能把價格壓太低，
想到某間巧克力蛋糕店也賣這價，
但那間生意並不差，代表價格不會是唯一原因。
2.味道
就算真的不好吃，品牌也才剛起步，
不可能短時間內就傳得眾所皆知。
3.名氣
作者研究後發現，
對手初期就賣得好，跟名氣無關，
問題會落在「行銷」。
在做了各種研究和行銷學習後，
作者發現了真正的問題所在：
他在嘗試說服顧客買「客人自己並不熟悉的東西」，
羊毛出在羊身上
魚與熊掌能兼得嗎?
仔細想想你會發現，其實懂莊園巧克力的人很少，
把它當成特色說服顧客的難度頗高，
人對於不瞭解的事物會直覺抗拒，
更別說還有五花八門的事在搶人們的注意力，
沒重點、不瞭解、太陌生，馬上就往下滑走了。
當時作者想了想，有兩個方向能走：
1.繼續堅持做莊園巧克力，等待日積月累後成功
2.放棄莊園巧克力，改用大眾熟悉的產品來說服
你猜猜作者選擇哪個?
結果是—-「小孩子才選擇，我全都要！」
為了做出好品質，他不想放棄巧克力莊園，
當然，也不可能不想賺錢，
作者認為創業要有「魚與熊掌都要兼得」的精神，
所以他用莊園巧克力，去結合大家熟悉的東西，
像是以下兩個案例：
1.威士忌巧克力冰淇淋
巧克力的品質一樣好，
但行銷重點放在「威士忌結合巧克力蛋糕」，
顧客對威士忌夠熟悉，看到文就足以想像味道，
光是名稱就很吸引人，不必花太多力氣去說服，
所以產品一推出就大賣。
2.消失的莊園
當時有個莊園的巧克力帶有龍眼香，
但莊園決定要改種其它作物，以後就吃不到了，
所以作者買下莊園所有巧克力，
用「消失的莊園」為主題，結果大賣。
這有點類似「飢餓行銷」，
雖然顧客不熟悉莊園，
但「莊園要消失了」這件事卻充滿著吸引力。
當然，莊園不是天天在關閉的，這個方法無法常用，
關鍵在於用熟悉的事物去結合來幫助產品銷售。
看似有些矛盾，但真的可以一起按下去
當自己的客群
幾年過去，後來王繁捷培養了不少老顧客，
即使不用噱頭、單純的莊園巧克力蛋糕，
老顧客也會買單，因為他們已經瞭解產品了。
作者認為，雖然這是烘焙業的經驗，
卻可以套用到各行各業上，
在市場，如果有新產品問世，
都要結合大家熟悉的東西或概念才好賣，
就像智慧型手機結合電話、電腦功能，
大家都很熟悉，說服的阻礙就少很多。
那麼問題來了：「我怎麼知道要結合什麼才對?」
答案是：「要先瞭解客戶才會知道」
瞭解顧客才會知道他們喜歡、熟悉什麼，
就像威士忌巧克力，
要是作者的客群對威士忌沒興趣，
那推出的產品就一點用也沒有了，
作者除了對客群做過研究，
同時自己也是客群，才知道這個會中。
王繁捷在書中點出，很多老闆只是為了賺錢才賣產品，
對產品沒有半點興趣，因此也對顧客一知半解。
假如你在賣乾燥花，
在入行前你就會買乾燥花裝飾或送禮嗎?
如果沒有，至少入行後也要買別人的來用，
都沒有的話，代表你並非自己的客群，
無法理解顧客購買的心情、理由和痛點。
作者提到，
自己到現在都還是會買各種品牌的甜點來吃，
除了研究，更要享受，這樣才會貼近顧客的想法，
如果抱持著：「我的最好吃，幹嘛還買別人的?」
這樣的想法會讓你在經營上產生許多盲點。
笑到最後才是贏家
如果你不想改變、不想迎合他人，
想用一點一滴教育受眾的方式，這樣可行嗎?
當然可以！
確實也有人堅持不變，
戲棚下站久了真的變他的，
然而問題是：多少人能撐到那天?
這個方法需要盡量壓低風險和開銷，
才有機會撐到那一天。
同時也要知道一件事：
有些產品不改變，做一百年也很難賺錢
王繁捷表示，他不建議都不做改變的策略，
除非你很確定問題不是出在產品上。
最後我們簡單做個結論：
不管你的產品是什麼，要記得三點
1.善用顧客熟悉的事物
2.研究人性和心理弱點
3.你要成為自己的目標顧客
不管說什麼話，都要說顧客聽得懂的話。