打到骨折就有用？客人是這樣看你商品的
你喜歡用「打折」來吸引顧客嗎？
有些老闆認為，沒有什麼客人是８折搞不定的，如果有，那就７折。
實際上當然沒那麼簡單，不然人人都是銷售大師了，所以你會冒很多疑問：
#你的商品定價為什麼不受青睞？
#打折的話有用嗎？
#如果要打折要打幾折比較好？
#折扣策略很穩，以後乾脆低價賣行不行？
本篇要說的除了以上的問題，還有最重要的：#人性是如何影響選擇價格
這瓶可樂有夠盤但我買了
商品的價格不單單看本身的價值，還要看它在哪裡出現，筆者在國、高中畢業
旅行時，在遊樂園看著可樂的價格大罵：「這也太貴了吧！」然後默默掏錢買了。
人們在花錢的時候，大多會追求物超所值，但是價值觀會隨著時間、地點等因素
變換，一般來說，消費者都想追求超值，比預期的價格低才會買單，但問題是，
是什麼因素影響人們預期的價格高低？
顧客是這樣判斷你商品是否超值
行為經濟學之父Richard Thaler在《不當行為》一書中提到，人們會用兩種準則
去判斷這樣消費值不值得：
- 獲得效用：指的是產品在他們心中的價值，和實際購買時的價格落差。
- 交易效用：意思是購買價格和其它參照商品之間的落差。
簡單來說，獲得效用是看你心中的價值，例如偶像、運動明星的周邊商品對粉絲
來說價值很高，所以就算鑰匙圈跟馬克杯比大賣場賣的貴，也一樣買單。
而交易效用的重點，在於有沒有優惠到，就像你家附近有全家跟7-11，當你想買
東西時，你會選有特價的那間，有些人忍不住在清倉跳樓大拍賣裡，買了打兩折
但實際上用不到的東西，像這樣受到超划算誘惑而消費，就是因為中了交易效
用的陷阱。
如何避免交易效用的誘惑
在《金錢心理學》一書中提到，有太多商品或服務難以估價，我們可以估算飲料
或便當的成本，但很難去算出3C產品和設計服務的成本，所以價格就成了衡量
的唯一基準。
例如說，有件外套售價3000打六折變1800元，大家就會比較這兩個價格，覺得
省了1200元，但正確的方法應該是「1800元能買到其它什麼東西」，
「這1800在那間店能買到衣服褲子各一件。」
以這1800元為基準點去思考，就不容易掉入交易效用的陷阱。
如何善用交易效用吸引顧客買單
當然大部分的消費者不太會注意到，並且改變上面提到的思考方式，這時我們要
讓消費者覺得「賺到了」並高高興興的買單，簡單來說，就是把商品訂一個比較
高的建議售價，尤其是非日常用品，人們平常不會注意到價格，當他們在有
需求時，發現價格比較便宜就會因此買下。
不過要注意，不是所有的店都適合用這招，像是在高價市場裡的藥品和保養品，
消費者反而會去買比較貴的。
在《精準訂價》一書中提到，人們在看待價格時，也會受到「聲望效應」影響，
他們相信的是一分錢一分貨，所以才會有越貴賣越好的情形。
不要隨便更改你的折扣策略
如果你的客人都很吃交易效用這套，在他們習慣了折扣促銷後，除非你有很好的
配套措施，否則你亂改銷售策略的話會……
我們來看這則真實案例，美國有間叫JC Penny的百貨，這間百貨的折扣吸引很
多人上門消費，當時的執行長Ron Johnson異想天開做了一件事，
就是把「優惠」拿掉，商品直接設定折扣價來賣，客人一看「啊怎麼沒特價？」
結果就不去了。JC Penny百貨在當年虧了96億，而執行長當然也被掃地出門。
買賣看的是人性，不是一招打到骨折就能吃遍天下，不管是獲得效用還是
交易效用，選擇適合你的方法才是最重要的。
